CAPÍTULO I

Este trabajo se ha traducido utilizando IA. Agradecemos tus opiniones y comentarios: translation-feedback@oreilly.com

Buscar: Reflejar la conciencia y conectar el comercio

El término optimización de motores de búsqueda (SEO) es un poco inapropiado. Las personas que trabajan en el campo del SEO no optimizan los motores de búsqueda; optimizan las páginas web para que sean accesibles y atractivas tanto para los motores de búsqueda como para las personas. Por tanto, una etiqueta más adecuada sería "optimización de los resultados de búsqueda", porque el objetivo inmediato del SEO es mejorar la clasificación de tus páginas web en los resultados de búsqueda. Fíjate en que no hemos dicho "el objetivo final", porque subir de posición en los resultados de búsqueda no es un fin en sí mismo; es sólo un medio para aumentar el tráfico a tu sitio, que -si está optimizado para convertir visitantes en clientes- ayudará a que tu negocio tenga más éxito.

¿Por qué es un campo tan crítico? Sencillamente, la búsqueda se ha integrado en el tejido de nuestra sociedad. Cada día se realizan más de 7.500 millones de búsquedas en Google, lo que equivale a más de 85.000 consultas por segundo (y los usuarios suelen esperar que se les responda en menos de un segundo). Además, se calcula que más de la mitad de todo el tráfico de la web procede de búsquedas orgánicas (no pagadas), lo que significa que, para muchas empresas, el SEO es la inversión en marketing digital más importante .

Gracias al poder de la búsqueda, a menudo somos capaces de encontrar lo que queramos en sólo uno o dos minutos, o incluso en unos segundos. La gente puede utilizar la búsqueda para realizar muchas de sus actividades de investigación y transacciones comerciales, bancarias y sociales en línea, algo que ha cambiado la forma de vivir e interactuar de nuestra población mundial. En consecuencia, es fundamental que los propietarios de sitios web aumenten al máximo su visibilidad en los resultados de los motores de búsqueda. Obtener la deseada posición privilegiada en los resultados de búsqueda no es una cuestión sencilla, pero este libro pretende deconstruirla y desmitificarla a medida que examinamos, explicamos y exploramos el arte siempre cambiante de la optimización de los motores de búsqueda.

¿Este libro es para ti?

¿La respuesta corta de? Sí, si eres alguien cuyo trabajo toca un sitio web. Para los SEO avanzados, este libro está repleto de material que te ayudará a desarrollar aún más tus habilidades SEO. Para los principiantes o intermedios, o para las personas que trabajan en campos o funciones periféricos (como gestores de productos, comercializadores, diseñadores gráficos, desarrolladores web u otras funciones que tengan algo que ver con la creación, gestión o mantenimiento de un sitio web), este libro te ayudará a aprender a aplicar el SEO a tu trabajo en el día a día.

La mayoría de los libros sobre SEO son breves y se centran únicamente en los aspectos técnicos. Comprender estos aspectos es fundamental, ya que un fallo en este frente puede impedir que tus páginas sean accesibles para Google o que se clasifiquen tan bien como deberían, independientemente de lo bueno que sea el contenido de tu sitio. Por desgracia, la mayoría de los sistemas de gestión de contenidos (CMS) y plataformas de comercio electrónico no están optimizados de forma natural para el SEO, y lo mismo ocurre con la mayoría de los marcos de JavaScript y generadores de sitios estáticos (si utilizas alguno de ellos). Este hecho es lo que hace que el SEO técnico sea un área de especialización tan crítica, y exige una gran cantidad de tiempo y energía para ejecutarla con éxito.

En última instancia, sin embargo, el SEO técnico no es más que un juego de mesa, y su principal beneficio es que permite a tus páginas competir por las clasificaciones. Es la calidad y la profundidad de tu contenido y tu reputación y visibilidad generales en Internet (incluidos los enlaces que tu sitio obtiene) lo que determina tu clasificación. Por estas razones, el SEO también tiene un importante componente estratégico.

Estos aspectos del SEO requieren que pienses de forma holística y creativa. Tienes que investigar las tendencias y los personajes del sector o mercado para el que está diseñado tu sitio, analizar los sitios y las empresas que compiten con él, desarrollar un contenido excelente e intentar que los sitios de alto valor se enlacen a él, enfocar tus temas y palabras clave (términos y frases de búsqueda) desde una variedad de perspectivas y contextos de búsqueda diferentes, documentar tu trabajo y medir tus progresos, todo ello mientras te comunicas eficazmente con varios gestores, ingenieros, diseñadores y administradores que controlan diferentes aspectos del sitio web. Aprenderás más sobre los aspectos estratégicos del SEO en el Capítulo 4.

Los mitos del SEO frente a la realidad

En hay pocas industrias o profesiones que sufran más mitos y conceptos erróneos que el SEO. He aquí algunos de los más comunes:

Mito: El SEO son sólo algunos trucos secretos.

La realidad: El SEO es un proceso complejo, polifacético e iterativo, y se necesita tiempo y esfuerzo para aprovechar plenamente su potencial. La única vez que verás de forma fiable una "victoria rápida" sustancial en el SEO legítimo es cuando solucionas un problema técnico que impide que los motores de búsqueda accedan correctamente al contenido de tu sitio web. Puede que haya algunas herramientas o técnicas menos conocidas, pero en realidad no hay secretos per se. Y si los hubiera, con el tiempo los motores de búsqueda los encontrarían y los arreglarían, y lo más probable es que perdieras cualquier clasificación que hubieras ganado aprovechándote de ellos.

Además, optimizar para los motores de búsqueda no significa engañarlos o manipularlos. Optimizar una página web es muy parecido a optimizar un currículum profesional o un perfil en un sitio de citas; el objetivo es que tu sitio sea encontrado rápida y fácilmente por las personas adecuadas, sin sabotearte con mentiras o tergiversaciones.

Mito: Todo SEO es spam y poco ético.

La realidad: Existen algunas prácticas de SEO poco éticas que intentan explotar las lagunas de los algoritmos de los motores de búsqueda, violar intencionadamente las normas o directrices publicadas por los motores de búsqueda o eludir los sistemas diseñados para detectar o impedir la manipulación de las clasificaciones de búsqueda orgánica. En este libro no enseñamos esas tácticas de "sombrero negro"; de hecho, te imploramos específicamente que las evites. Como casi todo lo que merece la pena hacer en la vida, obtendrás el máximo beneficio de los esfuerzos de SEO que se centren en dominar los fundamentos en lugar de explotar atajos poco fiables.

Mito: El SEO que no es spam ni ético es una pérdida de tiempo y dinero.

La realidad: Las prácticas de sombrero negro a veces consiguen que una página aparezca en los primeros puestos de los resultados de búsqueda, pero sólo durante un breve periodo de tiempo antes de que sea expulsada del índice. Cuando se detectan prácticas SEO poco éticas, los motores de búsqueda se apresuran a castigar a los sitios que las emplean. No existen tácticas legítimas de SEO que clasifiquen instantáneamente una nueva página en los primeros puestos para un término de búsqueda de gran volumen; se necesita tiempo, esfuerzo y dinero para competir por los 10 primeros puestos. Es muy parecido al culturismo: los esteroides pueden producir grandes ganancias muy rápidamente, pero ¿a qué precio?

Mito: Necesitas ser un desarrollador web o un experto informático para hacer SEO.

La realidad: Si no eres un experto en tecnología, existen herramientas SEO (que se tratan en el Capítulo 4) que pueden ayudarte a descubrir y diagnosticar problemas técnicos de SEO. A continuación, puedes confiar en que los responsables de la construcción o el mantenimiento de tu sitio realicen los cambios necesarios. Te beneficiarás de estar familiarizado con HTML, pero probablemente no tendrás que hacer ningún trabajo de codificación o de asistente de línea de comandos Unix.

Mito: El SEO es sólo para sitios de comercio electrónico o grandes empresas.

La realidad: Si quieres que te encuentren a través de la búsqueda web, entonces te beneficiarás de la optimización de los motores de búsqueda. Tu sitio no tiene por qué vender nada directamente. ¿Tienes una lista de correo a la que quieres que se apunte la gente? ¿Quieres recopilar clientes potenciales cualificados a través de un formulario web o una encuesta? Tal vez tengas un sitio centrado en el contenido, como un blog que genera ingresos a partir de anuncios o enlaces de afiliados de, o de suscripciones de pago; o tal vez quieras promocionar tu libro, película o grupo de música. Si más tráfico te ayudaría de alguna manera, entonces te beneficiarás del SEO.

Mito: Optimizar mi sitio web significa que tendré que pagar por un rediseño completo, o utilizar un sistema de gestión de contenidos diferente, o pagar por un alojamiento web mejorado.

La realidad: En algunos casos, puede que tengas que hacer cambios en tu sitio o en tu alojamiento web para resolver problemas técnicos de SEO. Sin embargo, hay muchas opciones diferentes, y si te beneficiarás de un aumento del tráfico, entonces probablemente merezca la pena el esfuerzo y el gasto. No existe ninguna regla universal de SEO que diga que debes utilizar Apache o WordPress ni nada por el estilo.

Mito: El SEO requiere que sea activo en las redes sociales y me relacione con personas influyentes.

La realidad: Tú no tienes por qué hacer nada de eso si no tiene sentido para tu organización. Ciertamente te ayudará a obtener más enlaces entrantes (esto se explica en el Capítulo 10), pero si tu sitio es fácil de buscar y tienes un gran contenido, con el tiempo conseguirás algunos enlaces sin tener que solicitarlos, sólo que te llevará más tiempo y puede que no produzcas el mismo nivel de mejora en la clasificación.

Mito: Comprar Google Ads (o alojar un banner de Google Ads en mi sitio) es más barato que el SEO y funciona igual de bien.

La realidad: La búsqueda de pago producirá sin duda más visitantes que no hacer nada, pero los programas SEO de éxito suelen proporcionar mucho más tráfico con un mejor retorno de la inversión (ROI) que las campañas de pago, y no influirán directamente en las clasificaciones de búsqueda orgánica. Podrías pagar anuncios para tu mejor contenido "digno de enlaces" (esto se trata en el Capítulo 10) y esperar que algunas de las personas que hagan clic en los anuncios compartan después los enlaces; esto podría aumentar indirectamente tus clasificaciones de búsqueda para algunas palabras clave, pero no existe una correlación directa entre comprar un anuncio en Google y clasificarse mejor en los resultados orgánicos.

Si pagar por anuncios de búsqueda en Google o Bing te funciona y obtienes un ROI decente, entonces genial, ¡sigue haciéndolo! Pero, ¿por qué no te esfuerzas también en mejorar tu posicionamiento orgánico? No tienes que pagar cada vez que alguien hace clic en un resultado orgánico de alto rango y, como resultado, el SEO suele proporcionar un mayor ROI que las campañas de búsqueda de pago.

El SEO no tiene por qué ser caro. Algunas situaciones son, por supuesto, intrínsecamente costosas, como si compites contra grandes empresas por palabras clave muy difíciles, intentas rehabilitar un sitio que ha sido bloqueado por prácticas previas de sombrero negro o tienes decenas de miles de páginas con un HTML desordenado. Sin embargo, aunque te encuentres con una barrera de coste como éstas, puedes encontrar alternativas creativas o comprometerte a realizar pequeñas mejoras incrementales durante un periodo más largo.

Alojar unidades de Google AdSense en tus páginas tampoco afectará a la clasificación de estas páginas en los resultados orgánicos. Si tu objetivo es ser indexado, entonces es mucho mejor que envíes un mapa del sitio XML a Google Search Console (esto se trata en el Capítulo 6). Si tu sitio es un sitio de contenido, entonces Google AdSense puede valer la pena desde el punto de vista de los ingresos, pero puede mostrar anuncios de tus competidores. Y si tu objetivo es conseguir conversiones (ventas, registros, clientes potenciales), entonces ¿por qué querrías mostrar anuncios de ellos?

NOTA

Google Ads es la mayor fuente de ingresos de la empresa matriz de Google, Alphabet Inc. En general, el posicionamiento en búsquedas de pago no entra dentro del ámbito del SEO. Sin embargo, los datos de Google Ads pueden ser útiles para fines de investigación de palabras clave y para pruebas A/B de páginas de destino orgánicas, y muchos profesionales de SEO utilizan los datos de Google Ads, incluidos los datos de conversión y de compromiso del usuario, para ayudar en el desarrollo de la estrategia de SEO.

La misión de los motores de búsqueda

Aunque los internautas son libres de utilizar cualquiera de los muchos motores de búsqueda disponibles para encontrar lo que buscan, Google sigue siendo el actor dominante en todo el mundo, con más del 90% de cuota de mercado (véase la Figura 1-1). No obstante, es responsabilidad de Google (y de otros motores de búsqueda) proporcionar una experiencia de búsqueda satisfactoria. En su mayor parte, los motores de búsqueda pretenden conseguirlo presentando los resultados más relevantes y ofreciéndolos lo más rápidamente posible, ya que los usuarios volverán al motor de búsqueda que crean que les devolverá los resultados que desean en el menor tiempo posible.

Con este fin, los motores de búsqueda invierten una enorme cantidad de tiempo, energía y capital en mejorar su velocidad y relevancia. Esto incluye la realización de estudios exhaustivos de las respuestas de los usuarios a sus resultados de búsqueda, pruebas y experimentación continuas, análisis del comportamiento de los usuarios dentro de los resultados de búsqueda (que se tratan más adelante en este capítulo) y la aplicación de técnicas avanzadas de aprendizaje automático para ajustar sus algoritmos de búsqueda.

Los motores de búsqueda como Google generan ingresos principalmente a través de la publicidad de pago. La gran mayoría de estos ingresos procede de un modelo de pago por clic (o coste por clic ), en el que los anunciantes sólo pagan por el número de usuarios que hacen clic en sus anuncios. Dado que el éxito de los motores de búsqueda depende en gran medida de la relevancia de sus resultados de búsqueda, las manipulaciones de las clasificaciones de los motores de búsqueda que dan lugar a resultados no relevantes (generalmente denominadas spam ) se tratan con mucha seriedad.

Cada uno de los principales motores de búsqueda emplea equipos de personas que se dedican exclusivamente a encontrar y eliminar el spam de sus resultados de búsqueda (estos equipos se denominan "webspam"). Los motores de búsqueda más grandes, como Google, aplican además algoritmos dinámicos que detectan y tratan automáticamente los contenidos de mala calidad y/o el spam. Estos esfuerzos por luchar contra el spam son importantes para los profesionales del SEO, porque deben tener cuidado de que las tácticas que emplean no sean consideradas spam por los motores de búsqueda.

La Figura 1-1 muestra la cuota de mercado mundial de los motores de búsqueda en junio de 2023, según Statcounter. Como puedes ver, Google es el motor de búsqueda dominante en la web en todo el mundo, con una cuota de mercado mundial del 92,5%. Bing ocupa un distante segundo lugar, con una cuota del 3,1%.

Figura 1-1. Cuota de mercado de los buscadores (fuente: Statcounter)

Sin embargo, en algunos mercados, Google no es dominante. En China, por ejemplo, Baidu es el motor de búsqueda líder, y Yandex es el motor de búsqueda líder en Rusia. El hecho es, sin embargo, que en la mayoría de los mercados mundiales, centrarse mucho en Google es una estrategia inteligente para el SEO.

Objetivos de la búsqueda: la perspectiva del usuario

El objetivo básico de un usuario de un motor de búsqueda es obtener información relevante para un conjunto específico de términos de búsqueda introducidos en un cuadro de búsqueda, también conocido como consulta. Un buscador puede formular la consulta como una pregunta, pero la gran mayoría de las búsquedas las realizan usuarios que simplemente introducen combinaciones de palabras, dejando que los motores de búsqueda hagan el trabajo de determinar la "intención" de una consulta. Por lo tanto, uno de los elementos más importantes de la creación de una estrategia SEO para un sitio web es comprender a fondo la psicología de tu público objetivo y cómo utilizan las palabras y los conceptos para obtener información sobre los servicios y/o productos que ofreces. Una vez que comprendas cómo utiliza el usuario medio de los motores de búsqueda -y, más concretamente, tu público objetivo- los motores de búsqueda basados en consultas, podrás llegar a esos usuarios y retenerlos con mayor eficacia.

El uso de los motores de búsqueda ha evolucionado a lo largo de los años, pero los principios básicos para realizar una búsqueda permanecen prácticamente inalterados. La mayor parte del uso de los buscadores incluye las siguientes etapas:

  1. Los usuarios experimentan la necesidad de información. Pueden estar buscando información sobre un sitio web concreto, y buscarán ese sitio web (una consulta de navegación); pueden querer aprender algo (una consulta informativa); o pueden querer comprar algo (una consulta transaccional). En la sección siguiente trataremos con más detalle el reto de determinar la intención del usuario.

  2. Los usuarios formulan esa necesidad mediante una cadena de palabras y frases (es decir, términos de búsqueda), que constituyen la consulta. Los datos que nos proporcionó seoClarity en marzo de 2021 (ver Figura 1-2) mostraban que el 58,8% de las consultas de búsqueda de los usuarios de tienen entre una y tres palabras, aunque a medida que los usuarios se vuelven más expertos en la web, pueden utilizar consultas más largas para generar resultados más específicos con mayor rapidez.

    Figura 1-2. Longitud de las consultas de búsqueda (fuente: seoClarity)

  3. Los usuarios ejecutan la consulta, comprueban los resultados y, si buscan información adicional, intentan una consulta refinada.

Cuando este proceso da lugar a la realización satisfactoria de una tarea, el usuario, el motor de búsqueda y el sitio que proporciona la información o el resultado tienen una experiencia positiva.

Determinar la intención del usuario: Un reto para los buscadores y los motores de búsqueda

Los buenos vendedores de son empáticos, y los profesionales del SEO inteligentes comparten con los motores de búsqueda el objetivo de ofrecer a los buscadores resultados que sean relevantes para sus consultas. Por lo tanto, un elemento crucial de la creación de una estrategia de marketing online en torno al SEO y la visibilidad orgánica (no pagada) en las búsquedas es comprender a tu público y cómo piensa, habla y busca tu servicio, producto y marca.

Los profesionales del marketing de buscadores deben ser conscientes de que los buscadores son herramientas-recursosimpulsados por la intención hacia un destino de contenido. Utilizar el cuadro de búsqueda es fundamentalmente distinto de introducir una URL en la barra de direcciones del navegador, hacer clic en un marcador o pulsar un enlace para ir a un sitio web. Las búsquedas se realizan con intención: el usuario quiere encontrar información específica, en lugar de aterrizar en ella por casualidad. La búsqueda también es diferente de la navegación por o de hacer clic en varios enlaces de una página web.

En esta sección se examinan los distintos tipos de consultas de búsqueda y sus categorías, características y procesos.

Consultas informativas

Las búsquedas informativas implican una gama increíblemente amplia de consultas. Piensa en los muchos tipos de información que puede buscar la gente: el tiempo local, indicaciones para llegar en coche, una entrevista reciente a un famoso, síntomas de una enfermedad, información de autoayuda, cómo formarse para un tipo concreto de carrera... las posibilidades son tan infinitas como la capacidad humana de pensamiento. Las búsquedas informativas no están orientadas principalmente a la transacción (aunque pueden incluir la búsqueda de información sobre un producto o servicio); la información en sí es el objetivo, y en muchos casos no se requiere ninguna interacción más allá de hacer clic y leer para que se satisfaga la consulta del buscador. La Figura 1-4 muestra un ejemplo de consulta informativa.

Las consultas informativas suelen tener menor conversión, pero son buenas para crear marca y atraer enlaces. A continuación te explicamos cómo puedes evaluar si merece la pena realizar una consulta:

Oportunidades

Proporciona a los buscadores que ya conocen tu marca impresiones positivas de tu sitio, información, empresa, etc.; atrae enlaces entrantes; recibe la atención de periodistas/investigadores; convierte potencialmente a los usuarios para que se registren o compren.

Valor medio del tráfico

Es posible que el buscador no esté preparado para realizar una compra, o que ni siquiera tenga intención de compra a largo plazo, por lo que el valor tiende a ser "medio" en el mejor de los casos. Sin embargo, muchos de estos buscadores realizarán más tarde una búsqueda más refinada utilizando términos de búsqueda más específicos, lo que representa una oportunidad de captar mindshare con esos clientes potenciales. Por ejemplo, las consultas informativas centradas en la investigación de productos o servicios comerciales pueden tener un gran valor.

Figura 1-4. Una consulta informativa

Consultas transaccionales

Las búsquedas transaccionales no tienen por qué implicar necesariamente una tarjeta de crédito o una transacción financiera inmediata. Otros ejemplos podrían ser crear una cuenta en Pinterest, contratar una cuenta de prueba gratuita en DomainTools o encontrar un buen restaurante japonés local para cenar esta noche. La Figura 1-5 muestra un ejemplo de consulta transaccional.

Estas consultas suelen ser las de mayor conversión. Puedes utilizar los dos criterios siguientes para evaluar el valor de una consulta específica para ti son:

Oportunidades

Conseguir una transacción (financiera o de otro tipo).

Valor medio del tráfico

Muy alto. Las transacciones resultantes de estas consultas pueden no ser inmediatas, y depende del sitio que recibe el tráfico relacionado proporcionar suficiente valor al usuario para convertirlo en su sitio o causar suficiente impresión como para que el usuario vuelva y convierta más tarde.

=
Figura 1-5. Una consulta transaccional

Consultas locales

Como indica su nombre en, las búsquedas locales se refieren a usuarios que buscan información sobre un lugar concreto, como dónde se encuentran en ese momento o un lugar al que hacen referencia en la consulta. Algunos ejemplos son la búsqueda de indicaciones para llegar al parque más cercano, un lugar donde comprar una porción de pizza o el cine más próximo(Figura 1-6). Las consultas locales no son una intención del mismo modo que las consultas de navegación, informativas y transaccionales, sino que representan una subclase que abarca todos los tipos de consultas. Muchas consultas locales son transaccionales (aunque difieren en que se refieren a acciones o transacciones que ocurrirán en persona), pero también puedes tener consultas locales de navegación o informativas.

Figura 1-6. Una consulta local

Considera lo siguiente al evaluar el valor de la clasificación para una consulta local:

Oportunidades

Atrae tráfico peatonal en función de la proximidad del buscador. Ofrece un gran potencial para lograr una transacción (financiera o de otro tipo).

Valor medio del tráfico

Muy alta. Cuando los usuarios buscan algo cerca de ellos, la probabilidad de que estén interesados en una interacción directa, y posiblemente en una transacción a corto plazo, es alta. Podemos verlo en en la forma en que Google ha adaptado sus páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) para consultas locales con el fin de satisfacer esta demanda.

Intención del buscador

Cuando estés elaborando gráficos de investigación de palabras clave para clientes o para tus propios sitios, puede ser increíblemente valioso determinar la intención de cada una de las palabras clave principales. La Tabla 1-1 muestra algunos ejemplos.

Tabla 1-1. Ejemplos de tipos de consulta
Plazo Consulta Intento Valor monetario por visitante
Aeropuerto de Pekín 5,400 Navegación Baja
Hoteles en Xi'an 110 Información Medio
Paquete turístico de 7 días por China 30 Transaccional Alta
Receta de medusa de Sichuan 53 Información Baja

Es de esperar que estos datos te ayuden a reflexionar detenidamente sobre cómo servir a los distintos tipos de buscadores en función de sus intenciones individuales, y cómo concentrar tus esfuerzos en las mejores áreas posibles. Este tipo de análisis puede ayudarte a determinar dónde concentrar el contenido y los enlaces, así como dónde colocar los anuncios.

Aunque es menos probable que las consultas informativas se conviertan inmediatamente en ventas, esto no significa que debas renunciar a conseguir clasificaciones en estas consultas; conseguir que tu contenido informativo llegue a los usuarios que buscan información puede ser increíblemente valioso y puede convertir a los usuarios en clientes potenciales. Como puedes ver en la Figura 1-7, los datos de Conductor muestran que los usuarios que encuentran contenido informativo útil en tu sitio tienen un 131% más de probabilidades de acudir a ti para realizar una compra relacionada más adelante. También pueden decidir compartir tu información con otras personas a través de sus propios sitios web, o mediante la participación en las redes sociales -un resultado indirecto pero potencialmente más valioso que convertir al usuario individual en un cliente de pago.

Uno de los problemas de la búsqueda es que, cuando la mayoría de los buscadores formulan sus consultas, su entrada se limita a un puñado de palabras (según la Figura 1-2, el 78,8% de las consultas constan de una a cuatro palabras). Como la mayoría de la gente no entiende muy bien cómo funcionan los motores de búsqueda, a menudo formulan consultas demasiado generales o que se presentan de un modo que no proporciona al motor de búsqueda (o al vendedor) lo que necesita para determinar, con un 100% de precisión el 100% de las veces, su intención específica.

Algunos usuarios de motores de búsqueda pueden no tener una intención específica tras una consulta, más allá de la curiosidad por un tema de actualidad o un área temática general. Aunque esto puede dificultar que un motor de búsqueda ofrezca resultados relevantes, supone una gran oportunidad para que el vendedor digital capte la mente de alguien que puede no saber exactamente lo que busca, pero que está interesado en la variedad de resultados que ofrece el motor de búsqueda en respuesta a una consulta general. Este tipo de consultas son importantes para la mayoría de las empresas porque a menudo consiguen que la marca y el sitio estén en el radar del buscador, lo que inicia el proceso de generar confianza con el usuario. Con el tiempo, el usuario pasará a búsquedas más específicas, de naturaleza más transaccional o de navegación.

Si, por ejemplo, las empresas que compran anuncios de búsqueda de pago por clic (PPC) en compraran sólo los términos de navegación y transaccionales de alta conversión y dejaran los informativos a la competencia, perderían cuota de mercado en favor de esos competidores. A lo largo de varios días, un buscador puede empezar por cámaras digitales, centrarse en Olympus OMD y, finalmente, comprar en la tienda que apareció en su búsqueda de cámaras digitales y le indicó la dirección del modelo Olympus OMD.

Figura 1-7. Cómo influye el contenido informativo en la confianza del usuario (fuente: Conductor)

Para ilustrarlo mejor, considera el caso de un usuario que busca la frase Ford Focus. Es probable que tenga en mente numerosas consideraciones a la hora de buscar, aunque sólo utilice esas dos palabras en la consulta. La Figura 1-8 da una idea de cuál puede ser el abanico de esas consideraciones.

Como podemos ver en, las necesidades del usuario pueden tener muchas capas. Pueden estar interesados específicamente en un utilitario, una berlina, un coche eléctrico o uno de los muchos números de modelo específicos. Si van a comprar un coche usado, puede que quieran especificar el año o el kilometraje aproximado del coche. También puede interesarle que el coche tenga llantas de aluminio, Spotify, baca, calefactores en los asientos delanteros y traseros, y otras opciones.

Figura 1-8. La pirámide de necesidades del usuario

La investigación publicada por Think with Google generaliza este concepto, refiriéndose a él como el "messy middle" de. Como muestra la Figura 1-9, se trata del intervalo entre el desencadenante que hace que el usuario pase a la acción y la compra real.

Figura 1-9. Recorrido típico del usuario hacia una compra

La parte de exploración/evaluación de este viaje es muy compleja y difiere para cada usuario. Sean cuales sean los deseos/necesidades que los usuarios aporten a este proceso, corresponde al sitio web esforzarse al máximo por satisfacerlos para conseguir la conversión.

Sin embargo, dada la naturaleza general de cómo se inician las sesiones de consulta, determinar la intención es extremadamente difícil, y puede dar lugar a que se realicen búsquedas en las que el usuario no encuentra lo que quiere, incluso después de múltiples intentos. La investigación del Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI) de descubrió que durante el período más reciente de información , el 79% de los usuarios de Google y el 71% de los de Bing estaban satisfechos con sus experiencias. La Figura 1-10 muestra las puntuaciones de satisfacción ACSI para Google desde 2002 hasta 2020.

)
Figura 1-10. Satisfacción de los usuarios con Google a lo largo del tiempo (fuente: Statista)

Aunque un 79% de satisfacción es un logro asombroso dada la complejidad de construir un motor de búsqueda, este estudio seguía mostrando que más del 20% de los usuarios no estaban satisfechos con los resultados de búsqueda de Google. Estas cifras podrían reflejar el descontento de los usuarios con la cantidad de anuncios que se infiltran cada vez más en las SERP.

Lo importante es que, en todos los casos, determinar la intención del buscador sigue siendo un reto; y cuando la intención del buscador es amplia, hay muchas oportunidades de aprovechar tus activos de contenido con SEO.

Como profesional del SEO, debes ser consciente de que algunos de los visitantes que atraes a tu sitio pueden haber llegado por razones equivocadas (es decir, en realidad estaban buscando otra cosa), y no es probable que estos visitantes te ayuden a alcanzar tus objetivos de marketing digital. Parte de tu tarea al realizar SEO es mantener un alto nivel de relevancia en el contenido colocado en las páginas que gestionas, para ayudar a minimizar este nivel de desperdicio -mientras sigues intentando maximizar tu presencia general en las SERPs y ganar exposición de marca.

Cómo los motores de búsqueda impulsan el comercio electrónico

La gente utiliza los motores de búsqueda para una gran variedad de fines, siendo algunos de los más populares investigar, localizar y comprar productos. Digital Commerce 360 estima que el valor total de las ventas de comercio electrónico en EE.UU. alcanzó en 2022 los 1,03 billones de dólares. Statista prevé que las ventas minoristas de comercio electrónico en todo el mundo alcanzarán los 7,4 billones de dólares en 2025, como se muestra en la Figura 1-14.

Figura 1-14. Previsión del comercio minorista online de Statista hasta 2025 (fuente: Statista)

En es importante señalar que la búsqueda y el comportamiento offline tienen un alto grado de interacción, y que la búsqueda desempeña un papel cada vez más importante a la hora de impulsar las ventas offline. La Figura 1-15 muestra datos de un estudio de BrightEdge de mayo de 2019, según el cual el 27% del tráfico de su base de clientes procedía de la búsqueda de pago. Ten en cuenta que este conjunto de datos procede de la cartera de clientes de BrightEdge, formada por más de 1.700 clientes de todo el mundo, entre los que se encuentran 57 de las 100 empresas de Fortune.

Dirigir tráfico a tu sitio de comercio electrónico no consiste sólo en conseguir conversiones de cada visitante. Como se muestra en la Figura 1-16, los visitantes que llegan a tu sitio desde un motor de búsqueda pueden encontrarse en cualquier etapa del viaje del cliente. Por eso, los sitios de comercio electrónico deben considerar la posibilidad de crear contenido para todas y cada una de las etapas: captar a los visitantes cuando se encuentran en las fases iniciales de descubrimiento e investigación puede aumentar significativamente tus posibilidades de realizar la venta cuando estén listos para comprar.

Figura 1-15. Fuentes de tráfico a los sitios de clientes de BrightEdge(fuente: BrightEdge)
Figura 1-16. La búsqueda genera tráfico a lo largo del recorrido del cliente

Tipos de tráfico de búsqueda

En ahora, deberías estar convencido de que quieres que el contenido de tu sitio aparezca de forma destacada en las SERP. Sin embargo, los datos muestran que tal vez no quieras ser el nº 1 en los resultados de búsqueda de pago, porque el coste en que se incurre para obtener la primera posición en una campaña PPC puede reducir el margen neto total de tu campaña. Como se muestra en la Figura 1-17, Hallam Internet, con sede en Londres, publicó datos en 2019 que sugieren que las posiciones de anuncio nº 3 y nº 4 pueden ofrecer el mayor ROI.

Figura 1-17. La posición 1 en los anuncios de búsqueda puede no ser la más rentable

Por supuesto, muchos anunciantes pueden buscar la posición nº 1 en los resultados de las búsquedas de pago, ya que ofrece ventajas como la creación de marca y la maximización de la cuota de mercado. Por ejemplo, si un anunciante tiene un backend realmente sólido en su sitio web y es capaz de ganar dinero cuando está en la primera posición, es muy posible que decida perseguirlo. No obstante, los datos de Hallam sugieren que, debido al menor ROI, hay muchas organizaciones para las que ser nº 1 en la búsqueda de pago no tiene sentido.

Tráfico de búsqueda por tipo de dispositivo

La mayoría del tráfico a los sitios web procede hoy de dispositivos móviles. En 2021, mientras trabajaba en Perficient, Eric Enge (uno de los autores de este libro) realizó un estudio exhaustivo del tráfico móvil frente al de escritorio que demostró que más del 60% de todo el tráfico en EE.UU. y casi el 70% a nivel mundial procede de dispositivos móviles, y las tabletas representan otro 3% (como se muestra en la Figura 1-18).

Figura 1-18. Tráfico móvil frente a tráfico de escritorio, vistas global y de EE.UU. (fuente: Perficient)

Esto no significa que la búsqueda en para ordenadores de sobremesa haya perdido importancia; de hecho, proporciona el mayor tiempo total en el sitio (también conocido como "tiempo de permanencia") de los visitantes en conjunto, y casi el mismo número de páginas vistas que los dispositivos móviles. La figura 1-19, también del estudio Perficient, muestra el tiempo total agregado (de todos los visitantes) en el sitio para los usuarios de ordenadores de sobremesa frente a los de móviles.

Figura 1-19. Tiempo agregado en el sitio desde el móvil frente al ordenador de sobremesa, vistas global y de EE.UU. (fuente: Perficient)

Google es consciente desde hace tiempo de la creciente importancia de los dispositivos móviles, y anunció por primera vez una actualización del algoritmo para centrarse en estos dispositivos en abril de 2015. El sector bautizó este anuncio como "Mobilegeddon"; muchos esperaban que la actualización provocara una drástica alteración del panorama de las búsquedas. En realidad, a Google casi nunca le va a interesar alterar por completo los resultados de búsqueda existentes de forma drástica porque, como hemos comentado antes en este capítulo, la satisfacción de los usuarios con Google se ha mantenido aproximadamente en el 80% todos los años desde 2002. Esto se refleja en la forma en que Google gestionó su cambio a mobile-first indexing (indexación móvil primero), con el anuncio inicial en noviembre de 2016 en el que se afirmaba:

Hoy en día, la mayoría de la gente busca en Google utilizando un dispositivo móvil. Sin embargo, nuestros sistemas de clasificación siguen teniendo en cuenta la versión de escritorio del contenido de una página para evaluar su relevancia para el usuario. Esto puede causar problemas cuando la página móvil tiene menos contenido que la página de escritorio, porque nuestros algoritmos no están evaluando la página real que ve un buscador móvil.

Casi todo el mundo en el sector esperaba que este cambio se produjera mucho más rápidamente de lo que lo hizo. La razón de que no haya sido así es que Google tiene que llevar a cabo un gran número de pruebas sobre cualquier cambio que realice en la forma de indexar y clasificar el contenido, con el fin de minimizar los efectos negativos no deseados en los resultados de búsqueda. Debido a la escala de las búsquedas, se trata de un proceso muy complicado y engorroso.

No fue hasta marzo de 2020 -más de tres años después- cuando Google anunció una fecha objetivo de septiembre de 2020 para hacer universal la indexación móvil primero. Sin embargo, realizar un cambio de este tipo es increíblemente complejo, y en noviembre de 2022 Google aún no había realizado el cambio al 100%. No obstante, la gran mayoría de los sitios se indexan primero en móvil. A menos que tu sitio tenga problemas inusualmente difíciles, es probable que ya esté siendo indexado de esa manera. Desde el punto de vista del SEO, esto significa que Google rastrea la versión móvil de tu sitio y analiza su estructura y contenido para determinar los tipos de consultas para los que el sitio es relevante. Esto significa que la mayor parte de tu enfoque SEO debe centrarse en la versión móvil de tu sitio.

El hecho de que la mayoría de los visitantes de tu sitio web vayan a proceder de dispositivos móviles es de vital importancia. Entre otras cosas, significa que el diseño del sitio web debe empezar por la funcionalidad, el diseño y la disposición para móviles. Cualquier otro enfoque probablemente dará como resultado un sitio móvil que no sea todo lo óptimo que podría ser. También significa que, para la mayoría de las consultas, deberías estudiar la estructura y el formato de los resultados de búsqueda para móviles de Google. La Figura 1-20 muestra un ejemplo de resultados de búsqueda para la consulta cámaras digitales.

En las tres primeras pantallas de resultados en dispositivos móviles, las oportunidades de clasificación se encuentran en Google Shopping, en los cuadros La gente también pregunta y en la búsqueda local. Una parte esencial de tu estrategia SEO en es desarrollar una comprensión del panorama de las búsquedas a este nivel de detalle, ya que puede influir directamente en los términos de búsqueda a los que decidas dirigirte.

Dirigir las consultas informativas es bastante diferente, como se muestra en la Figura 1-21. Aquí sigues viendo Google Shopping en la parte superior de los resultados, pero las dos pantallas siguientes están llenas de acceso a contenido informativo. Como resultado, la naturaleza de las oportunidades de clasificación no es la misma.

Figura 1-20. SERPs móviles para la consulta "cámaras digitales"
Figura 1-21. SERPs móviles para la consulta "historia de praga"

Más sobre la composición de las SERP

En 2019, Perficient publicó un estudio exhaustivo, realizado por el coautor Eric Enge, sobre cómo las funciones de búsqueda de Google -cualquier contenido que se salga de la lista básica de enlaces- influyen en el porcentaje de clics (CTR), basándose en datos tanto para búsquedas en ordenadores de sobremesa como en móviles, así como para búsquedas con marca y sin marca. La Figura 1-22 muestra el CTR medio (porcentaje de clics recibidos) según la posición en la SERP de Google, tanto para las búsquedas con marca como para las que no lo son. Como puedes ver, la disparidad es significativa.

Figura 1-22. CTR de los resultados de búsqueda por posición en el ranking

Los resultados de búsqueda de Google son ricos en muchos tipos diferentes de características de búsqueda. La Figura 1-23 muestra la frecuencia de las diferentes funciones de búsqueda en las SERP de Google en diciembre de 2019.

Figura 1-23. Popularidad de las funciones de búsqueda

Cada una de estas características crea diferentes oportunidades de posicionamiento en los resultados de búsqueda e influye en el CTR potencial que puedas experimentar. La razón por la que el CTR se ve afectado es que los usuarios responden a diferentes elementos visuales y sus ojos se ven atraídos por imágenes y partes de la página que tienen un aspecto diferente.

Hace casi dos décadas, las empresas de investigación Enquiro, EyeTools y Did-It realizaron pruebas de mapas de calor con usuarios de motores de búsqueda que arrojaron resultados fascinantes relacionados con lo que los usuarios ven y en lo que se centran cuando realizan una actividad de búsqueda. La Figura 1-24 muestra un mapa de calor de una prueba realizada en Google; el gráfico indica que los usuarios pasaron la mayor cantidad de tiempo centrando la vista en la zona superior izquierda, donde el sombreado es más oscuro. Esto se ha denominado históricamente en marketing de búsqueda el "Triángulo de Oro" de. Ten en cuenta que, aunque esta investigación se realizó hace muchos años, sigue enseñándonos cómo reaccionan los usuarios ante los resultados de las búsquedas.

Figura 1-24. Resultados del seguimiento ocular, 2005

Dicho esto, el panorama de las búsquedas ha cambiado drásticamente desde 2005 y se ha vuelto cada vez más complejo, evolucionando hacia resultados ricos en medios y centrados en los móviles. Como resultado, la apariencia de los resultados de búsqueda no es ni de lejos tan coherente como solía ser, lo que hace que los usuarios tengan un enfoque mucho menos coherente de cómo sus ojos escanean las SERP. Como se muestra en la Figura 1-25, investigaciones más recientes realizadas por Nielsen Norman Group muestran que los usuarios siguen una trayectoria parecida a la de una bola de pinball a través de la página.

Figura 1-25. Cómo ven hoy los usuarios los resultados de las búsquedas (fuente: Nielsen Norman Group)

Aunque el contenido más rico esparcido por las páginas de resultados de búsqueda ha alterado los patrones de seguimiento ocular y de clics de los usuarios, la dinámica general de que los usuarios vean y hagan clic en los listados de la parte superior de los resultados de búsqueda con más frecuencia, y que cada listado posterior reciba menos atención y menos clics, ha sido corroborada por múltiples estudios a lo largo del tiempo.

Este tipo de estudios ilustran la importancia del diseño de las páginas de resultados de los buscadores. Y, como demuestra la investigación sobre el seguimiento ocular, a medida que los resultados de las búsquedas sigan evolucionando, los patrones de búsqueda e implicación de los usuarios seguirán el mismo camino. Habrá más elementos en la página para que los buscadores se centren en ellos, más formas para que los buscadores recuerden y accedan a los listados de búsqueda, y más métodos de entrega y diseños de resultados interactivos y basados en la ubicación, que seguirán cambiando a medida que los entornos y plataformas de búsqueda continúen evolucionando.

NOTA

En los últimos años, Google ha introducido el "desplazamiento continuo" en la búsqueda móvil y de escritorio, donde los listados ya no se limitan a unos 10 por página, sino que se cargan más listados a medida que uno se desplaza hacia abajo. Aún no está claro qué impacto ha tenido este cambio en el comportamiento de los buscadores.

El papel de la IA y el aprendizaje automático

En ya te habrás hecho a la idea de que el comportamiento de los usuarios es muy complejo, y el reto de satisfacer sus variadas necesidades con un motor de búsqueda es enorme. Como mostraban los datos de seoClarity en la Figura 1-2, casi el 80% de todas las consultas de búsqueda en constan de 4 palabras o menos. Estas frases cortas son todo lo que obtiene un motor de búsqueda para determinar qué resultados devolver en las SERP. Además, los datos de marzo de 2021 del proveedor de herramientas SEO Ahrefs muestran que casi el 95% de todas las consultas de búsqueda se realizan 10 veces al mes o menos. Eso no proporciona a los motores de búsqueda mucho historial previo para modelar lo que quiere el usuario.

Google despliega una gran variedad de recursos para intentar superar estos retos, incluido un número creciente de algoritmos de aprendizaje automático (ML) como RankBrain, BERT, SpamBrain y MUM (hablaremos más sobre algunos de ellos en capítulos posteriores). Es de esperar que Google siga lanzando nuevos algoritmos de ML -utilizados para complementar los algoritmos generados por humanos que ha desarrollado a lo largo de décadas, y que también están sometidos a continuas mejoras- de forma continua. Esto plantea algunos retos únicos, ya que la naturaleza del funcionamiento de estos algoritmos es opaca incluso para quienes los crean. En consecuencia, probarlos y validar que funcionan como se espera de ellos es increíblemente complejo. Volveremos sobre muchos de estos temas más adelante en el libro.

Utilizar la IA Generativa para la Generación de Contenidos

En a finales de 2022, OpenAI lanzó un modelo de IA generativa llamado ChatGPT. ChatGPT atrajo rápidamente la atención de los medios de comunicación y de la industria por su capacidad para proporcionar respuestas detalladas en lenguaje natural a consultas relativamente complejas. Poco después, tanto Microsoft como Google anunciaron el lanzamiento de nuevos servicios de IA conversacional. Bing Chat, que utiliza ChatGPT como tecnología subyacente, se lanzó en febrero de 2023, y Google lanzó su solución de IA generativa, llamada Bard, en marzo de 2023. Más o menos al mismo tiempo, OpenAI actualizó la plataforma GPT-3 (el motor subyacente que impulsa ChatGPT) a GPT-4, lo que supuso mejoras significativas en la calidad de los resultados de ChatGPT. ChatGPT puede responder a consultas como:

  • Escribe un artículo de 600 palabras sobre la vida de Albert Einstein.

  • Crea un esquema detallado para un artículo sobre mecánica cuántica.

  • Sugiere títulos para ocho artículos sobre la Depresión Americana.

  • Lee el siguiente contenido y proporciona cinco posibles etiquetas de título (luego añade el contenido a la pregunta).

  • Crea el marcado Schema. org necesario para el siguiente contenido (luego añade el contenido a la solicitud).

  • Depura este bloque de código Python (luego añade el código Python al prompt).

  • Crea un nuevo script Python para hacer X (donde X es una descripción de la tarea).

Una revisión inicial de la salida para consultas como éstas muestra resultados impresionantes (mostraremos algunos ejemplos en el Capítulo 2, donde discutiremos más a fondo la IA generativa). Hablaremos más de las preocupaciones globales sobre el futuro de esta tecnología en los Capítulos 2 y 15, pero aquí se resumen algunas de las cuestiones adicionales específicas de la capacidad de ChatGPT (y de Bing Chat y Bard) para ayudarte a crear tus propios contenidos:

  • Propenso a incluir información abiertamente incorrecta en sus respuestas

  • Propensos a mostrar prejuicios (hacia la etnia, el sexo, la religión, la nacionalidad y otras áreas)

  • Omite con frecuencia información que puede considerarse materialmente importante en una respuesta a la consulta

  • No proporciona información

  • Predisposición a ser neutral (cuando tal vez quieras adoptar una postura)

En marzo de 2023, el coautor Eric Enge realizó un estudio diseñado para ver cuál de las soluciones de IA generativa obtenía los mejores resultados. ChatGPT obtuvo la puntuación más alta en las respuestas libres de inexactitudes manifiestas, con una precisión del 100% en las consultas probadas el 81,5% de las veces. La Figura 1-26 muestra más detalles sobre estos resultados.

Sin embargo, una prueba independiente de 105 consultas diferentes puso de manifiesto varias limitaciones con tipos de consultas que ChatGPT no maneja bien, como:

  • Precios de los productos

  • Cómo llegar

  • El tiempo (y otros temas en tiempo real)

  • Noticias

  • Resultados deportivos

  • Temas de Tu dinero o tu vida (TdV)

Este estudio también demostró que Bing Chat y Google Bard también tienen problemas significativos de precisión e integridad, pero estas plataformas no comparten los problemas con otros tipos de contenido (como precios de productos, direcciones, temas YMYL, etc.).

Generative AI study results
Figura 1-26. Resultados del estudio de IA Generativa

A pesar de estas preocupaciones, ChatGPT, Bing Chat y Bard representan un gran paso adelante en la generación de lenguaje, y sus capacidades son impresionantes. Como se mencionó al principio de esta sección, las soluciones de IA generativa ya pueden utilizarse para dar respuesta a una enorme variedad de consultas, y a medida que se sigan mejorando estos algoritmos, su uso no hará sino crecer. En reconociendo esto, Google ha actualizado sus orientaciones sobre el uso de la IA para la generación de contenidos. La entrada del blog "Google Search's Guidance About AI-Generated Content" incluye una sección llamada "Cómo la automatización puede crear contenido útil" que reconoce que la IA se ha utilizado para ayudar a generar resultados deportivos, previsiones meteorológicas y transcripciones, y proporciona otras orientaciones sobre cuándo está bien utilizar la IA para generar contenido.

A medida que estos algoritmos evolucionen, la IA podrá producir cada vez mejores respuestas y contenidos de mayor calidad. Por tanto, te animamos a experimentar con la IA, pero con cuidado de no adelantarte demasiado a sus capacidades. Sigues necesitando que tus propios expertos en la materia asuman la responsabilidad de todo tu contenido (independientemente de cómo se genere inicialmente) y de la voz, el posicionamiento y las prioridades de tu propia marca.

SEO como profesión

Los autores de este libro,, llevan mucho tiempo en el sector del SEO y han fundado y vendido con éxito empresas de consultoría SEO. Sin embargo, en el mundo moderno de la web, cada vez es más habitual que las empresas tengan uno o más empleados SEO a tiempo completo, o al menos empleados cuyas responsabilidades incluyan el SEO.

El SEO no se alinea perfectamente con ninguna división o departamento empresarial tradicional, pero como su objetivo principal es aumentar las conversiones (de visitantes a clientes, suscriptores de listas, etc.), nominalmente está dentro del ámbito del marketing. No necesitas tener una sólida formación en marketing para tener éxito en SEO; sin embargo, debes ser capaz de comunicarte bien con diseñadores, jefes de producto y directores de marketing. Ellos te explicarán los objetivos de la organización y cómo sus proyectos contribuyen a ellos, y tú les informarás de los cambios que deben hacerse para mejorar la eficacia del sitio.

Del mismo modo, aunque la World Wide Web es intrínsecamente técnica por naturaleza, no necesitas ser ingeniero de software o administrador de sistemas para ser un SEO eficaz. Hay algunos conceptos tecnológicos que debes comprender a un alto nivel, como el hecho de que las páginas web son archivos almacenados en servidores web o generados dinámicamente por aplicaciones web y que se visualizan en los navegadores web y (¡ojalá!) son catalogadas por los motores de búsqueda. Debes ser capaz de comunicarte eficazmente con administradores de sistemas, desarrolladores web, gestores informáticos y administradores de bases de datos para que puedan resolverse los problemas técnicos de bajo nivel.

Optimizar para los motores de búsqueda también significa optimizar para las personas que visitan tu sitio; tus páginas deben atraer a los visitantes sin sacrificar la facilidad de uso de los motores de búsqueda. No hace falta que seas diseñador web o ingeniero de interfaz de usuario, pero sí que seas capaz de ayudar a las personas que desempeñan esas funciones a comprender el impacto que sus decisiones pueden tener en el tráfico de búsqueda, los enlaces desde otros sitios y las tasas de conversión. A menudo ocurre que alguna pieza de tecnología web es agradable desde la perspectiva del usuario, pero involuntariamente obstaculiza o bloquea los motores de búsqueda; a la inversa, si diseñas un sitio pensando sólo en los motores de búsqueda, los visitantes no lo encontrarán muy atractivo.

Por último, probablemente (o con el tiempo) necesitarás tener cierta habilidad para tratar con los responsables de la toma de decisiones. Un SEO de éxito tendrá una gran influencia organizativa sin necesidad de tener control directo sobre el diseño del sitio o el alojamiento web. Dependiendo de tu función y de la empresa o el cliente para el que trabajes, puede que tengas que colaborar con varios responsables de la toma de decisiones, como el propietario de la empresa, el director general, el vicepresidente de marketing, el director de ingeniería o un director de producto o de TI. Algunas de estas personas pueden considerar el SEO como una mejora puntual, como un cambio de marca o una actualización de estilo. Sea cual sea tu función, tu primera tarea en cualquier proyecto es dejar claro que el SEO es un proceso, no un acontecimiento; requiere un compromiso a largo plazo para monitorear las clasificaciones de búsqueda y la indexación de un sitio, así como revisiones periódicas de las listas de palabras clave y los planes de marketing.

Si tu jefe o cliente no está versado en las buenas prácticas de SEO, puede esperar resultados poco realistas (inmediatos). Debes convencerles de que el tráfico crece como un niño sano -gradualmente la mayoría de las veces, pero ocasionalmente a rachas- y será el resultado de una acumulación de mejoras incrementales en diversos proyectos y servicios asociados al sitio web. Como es raro que todos ellos estén bajo el control de una sola persona, cuanto mejor sepas integrarte en los proyectos empresariales existentes, en los procesos de desarrollo de productos y en las sesiones de planificación presupuestaria, más éxito tendrás como SEO profesional. Hay más información sobre este tema en el Capítulo 4.

Conclusión

La búsqueda es parte integrante del tejido de la sociedad global. La forma en que la gente aprende, trabaja, comparte, juega, compra, investiga, socializa e interactúa ha cambiado para siempre, y las organizaciones, causas, marcas, organizaciones benéficas, individuos -casi todas las entidades- necesitan considerar su presencia en Internet como una prioridad fundamental. Aprovechar los motores de búsqueda y la funcionalidad de búsqueda dentro de todas las plataformas es esencial para generar exposición y facilitar el compromiso. Este libro tratará en detalle cómo la búsqueda, y por tanto el SEO, está en el centro del ecosistema web, y por tanto cómo puede desempeñar un papel fundamental en tu éxito dentro de la economía digital en constante evolución.

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