Digital Analytics mit Google Analytics und Co.

Digital Analytics mit Google Analytics und Co.

by Marco Hassler
Released September 2023
Publisher(s): mitp Verlag
ISBN: 9783747507506

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Book description

  • Metriken analysieren und interpretieren
  • Besucherverhalten verstehen und auswerten
  • Digital-Ziele definieren, Webauftritt optimieren und den Erfolg steigern

Digital Analytics bezeichnet die Sammlung, Analyse und Auswertung von Nutzungsdaten aller digitalen Kanäle. Das Ziel ist, diese Informationen zum besseren Verständnis der Besucher sowie zur Optimierung sämtlicher unternehmenseigenen digitalen Kanäle zu nutzen. Anhand von Analytics finden Sie heraus, wo sich Schwachstellen befinden und wie Sie Ihre Business-Ziele wie Branding, Leadgenerierung oder Verkauf besser erreichen.

Marco Hassler gibt Ihnen sowohl eine schrittweise Einführung als auch einen umfassenden Einblick in die Tiefe der digitalen Datensammlung und Analytics-Metriken. Mit diesem Buch finden Sie z.B. heraus, welche Traffic-Quelle die wertvollsten Besucher bringt oder wie Sie mittels Analytics-Daten die Persona-Bildung unterstützen können. Auf diese Weise werden Sie Ihre Besucher sowie deren Verhalten und Motivation besser kennenlernen. Darüber hinaus schlägt das Buch auch die Brücke zu angrenzenden Themenbereichen wie User Experience, Customer Journey, Online Branding, Social Media, Digital Marketing und Suchmaschinenoptimierung.

Sämtliche Ausführungen sind anhand vieler Illustrationen aus Google Analytics 4 (GA4) einfach nachvollziehbar, lassen sich jedoch gleichwohl für andere Analytics-Systeme wie Adobe Analytics oder Matomo anwenden.

Aus dem Inhalt

Teil I: Basis schaffen und Website-Nutzung messen

  • Funktionsweise von Digital-Analytics-Systemen
  • Datensammlung, -speicherung, -auswertung
Teil II: Metriken analysieren und interpretieren
  • Traffic-Quellen: Suchmaschinen, Kampagnen und Verweise
  • Besuchereigenschaften: Herkunft, Demografie und technische Merkmale
  • Besucherverhalten: Besuchsdauer und -tiefe, Klickverhalten, Besucherfluss
  • Inhaltsnutzung: Ein- und Ausstiegsseiten, Attraktivität einer Seite
  • Digitalkanäle: Website, Mobile Apps, Social Media, Blogs, Videos, One-Pagers
  • Metriken nutzen: beobachten, vergleichen, nachforschen und segmentieren
Teil III: Website optimieren und den Erfolg steigern
  • Digital-Ziele bestimmen
  • Zielerreichung, Conversions und Attributionsmodelle
  • Key Performance Indicators, Indizes und Dashboards definieren
  • Customer Journeys und Trichteranalyse

Table of contents

  1. Impressum
  2. Über den Autor
  3. Vorwort
  4. Einleitung
    1. An wen sich das Buch richtet
    2. Aufbau des Buches
      1. Teil I: Basis schaffen und Nutzung messen
      2. Teil II: Metriken analysieren und interpretieren
      3. Teil III: Erfolg nachhaltig steigern
    3. Weitere Informationen
  5. Teil 1: Basis schaffen und Nutzung messen
  6. Kapitel 1: Digital Analytics auf einen Blick
    1. 1.1 Die Geschichte der Datenanalyse‌‌
    2. 1.2 Was ist Web Analytics, was ist Digital Analytics‌‌
    3. 1.3 Angrenzende Definitionen und Themen
      1. 1.3.1 Page Tagging oder Pixel-Tracking‌ ‌
      2. 1.3.2 Logfile-Analyse‌
      3. 1.3.3 Online-Umfragen‌‌ oder Surveys‌
      4. 1.3.4 Persönliche Interviews‌ und Benutzer-Beobachtungen‌
    4. 1.4 Grenzen – oder was Analytics nicht ist
    5. 1.5 Warum und wie Sie es tun sollten
      1. 1.5.1 Zehn Gründe für Analytics‌
      2. 1.5.2 Wie man zum Ziel gelangt
    6. 1.6 Auswahl‌ eines Analytics-Systems‌
      1. 1.6.1 Vorselektion von Produkten‌
      2. 1.6.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl
      3. 1.6.3 Klassische Produkt-Evaluation‌‌‌
  7. Kapitel 2: Funktionsweise der Datensammlung‌‌
    1. 2.1 Funktionsweise von Analytics-Systemen
    2. 2.2 Serverseitige Datensammlung‌‌ mittels Logfile‌
      1. 2.2.1 Funktionsweise‌ der Logfile-Erstellung
      2. 2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten
    3. 2.3 Clientseitige Datensammlung‌‌ mittels Page Tagging‌
      1. 2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten‌
      2. 2.3.2 Funktionsweise‌ der clientseitigen Datensammlung
      3. 2.3.3 Tag-Management-Systeme‌
    4. 2.4 Alternative oder hybride Datensammlungs-Mechanismen
    5. 2.5 Vergleich der Datensammlungs-Methoden
      1. 2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles‌ für die Analytics-Nutzung
      2. 2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags‌ für die Analytics-Nutzung
      3. 2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung
  8. Kapitel 3: Datenspeicherung‌‌
    1. 3.1 Speicherungsvarianten‌
      1. 3.1.1 Interner‌ Betrieb‌‌ von Analytics-Lösungen
      2. 3.1.2 Analytics‌-Lösungen als Cloud-Service‌
      3. 3.1.3 Vergleich von internem Betrieb‌ vs. Cloud‌
    2. 3.2 Rechtliche Überlegungen‌ zur Datenspeicherung
      1. 3.2.1 Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen‌‌
      2. 3.2.2 Bedeutung für Analytics-Systeme
      3. 3.2.3 Spezialfall IP-Adresse‌
      4. 3.2.4 Spezialfall Cookie
      5. 3.2.5 Einwilligung
      6. 3.2.6 Best Practice für Analytics-Datenspeicherung
  9. Kapitel 4: Datenauswertung und Präsentation‌
    1. 4.1 Auswertungsinterface‌
      1. 4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen
      2. 4.1.2 Dashboards und konfigurierte Auswertungen‌
      3. 4.1.3 E-Mail-Reports‌ und Exporte‌
    2. 4.2 Browser-Overlay‌
    3. 4.3 Weitere Schnittstellen‌
  10. Teil 2: Metriken analysieren und interpretieren
  11. Kapitel 5: Einführung in die Welt der Metriken‌‌
    1. 5.1 Metriken und wie sie zustande kommen
    2. 5.2 Hits‌ – und ihre Bedeutungslosigkeit
    3. 5.3 Seitenaufrufe‌‌ – die Standard-Metrik schlechthin
      1. 5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten
      2. 5.3.2 Was es zu beachten gilt
    4. 5.4 Ereignisse‌‌ – Nutzer-Interaktionen‌
      1. 5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten
      2. 5.4.2 Was es zu beachten gilt
    5. 5.5 Besuche‌‌ – Website-Sitzungen
      1. 5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten
      2. 5.5.2 Was es zu beachten gilt‌‌
    6. 5.6 Besucher‌‌‌‌ – die Person hinter dem Website-Besuch
      1. 5.6.1 Wie Sie es nutzen sollten
      2. 5.6.2 Was es zu beachten gilt
    7. 5.7 Mit Messungenauigkeiten‌ leben und arbeiten
    8. 5.8 Weitere Metriken und Dimensionen
  12. Kapitel 6: Traffic-Quellen‌‌‌
    1. 6.1 Direktzugriffe‌ und Lesezeichen‌‌
      1. 6.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 6.2 Verweisende‌ Websites und URLs‌‌
      1. 6.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 6.3 Suchmaschinen
      1. 6.3.1 Was gemessen wird‌
      2. 6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 6.4 Suchmaschinen‌-Keywords
      1. 6.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 6.5 Kampagnen‌
      1. 6.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.5.3 Was es zu beachten gilt
    6. 6.6 Traffic von Social Networks‌ wie Twitter bzw. X‌‌, Facebook‌ oder LinkedIn‌
      1. 6.6.1 Was gemessen werden kann
      2. 6.6.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 6.6.3 Was es zu beachten gilt
  13. Kapitel 7: Besuchereigenschaften‌‌
    1. 7.1 Neue‌ und wiederkehrende‌ Besucher‌
      1. 7.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 7.2 Herkunftsland,‌‌‌ Region und Stadt‌‌
      1. 7.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 7.3 Sprache‌‌‌
      1. 7.3.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 7.4 Geschlecht‌‌‌ und Altersgruppe‌
      1. 7.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.4.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 7.5 Gerät, Browser‌, Bildschirmgröße‌ und weitere technische Eigenschaften
      1. 7.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 7.5.3 Was es zu beachten gilt
  14. Kapitel 8: Besucherverhalten‌‌‌‌
    1. 8.1 Besuchsdauer‌‌‌‌‌
      1. 8.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 8.2 Besuchstiefe‌‌‌‌‌
      1. 8.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 8.3 Absprungrate und Interaktionsrate‌‌
      1. 8.3.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 8.4 Besuchstreue‌‌ – Wiederkehr‌-Häufigkeit‌‌, -Frequenz und -Aktualität
      1. 8.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.4.2 Wie sie es nutzen sollten
      3. 8.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 8.5 Navigationsverhalten‌
      1. 8.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.5.3 Was es zu beachten gilt
    6. 8.6 Klickverhalten‌ und Besucherfluss‌
      1. 8.6.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.6.2 Wie Sie es nutzen sollten‌
      3. 8.6.3 Was es zu beachten gilt
    7. 8.7 Beweggründe‌ und Aufgaben‌‌ von Besuchern
      1. 8.7.1 Was gemessen werden kann
      2. 8.7.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 8.7.3 Was es zu beachten gilt
    8. 8.8 Verhalten und Ziele‌ von Nutzergruppen‌ und Personas‌
  15. Kapitel 9: Inhaltsnutzung‌‌
    1. 9.1 Genutzte Inhalte‌
      1. 9.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 9.2 Inhaltsgruppen‌
      1. 9.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 9.3 Ein‌‌- und Ausstiegsseiten‌‌
      1. 9.3.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 9.4 Attraktivität‌‌ einer Seite
      1. 9.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 9.5 Geschwindigkeit,‌ Ausfälle‌ und Fehler‌‌
      1. 9.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 9.5.3 Was es zu beachten gilt
  16. Kapitel 10: Spezifische Inhalte und digitale Kanäle
    1. 10.1 Mobile-Apps‌‌
      1. 10.1.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.1.3 Was es zu beachten gilt
    2. 10.2 Social Media‌ und Social Networks‌
      1. 10.2.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.2.3 Was es zu beachten gilt
    3. 10.3 Soziale Interaktionen‌‌
      1. 10.3.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.3.3 Was es zu beachten gilt
    4. 10.4 Weblogs‌‌‌
      1. 10.4.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.4.3 Was es zu beachten gilt
    5. 10.5 Dynamische Webanwendungen
      1. 10.5.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.5.3 Was es zu beachten gilt
    6. 10.6 Videos und Podcasts‌‌‌‌‌
      1. 10.6.1 Was gemessen werden kann
      2. 10.6.2 Wie Sie es nutzen sollten
      3. 10.6.3 Was es zu beachten gilt
  17. Kapitel 11: Metriken und Dimensionen nutzen‌‌
    1. 11.1 Beobachten
      1. 11.1.1 Alle Metriken‌ im Überblick
      2. 11.1.2 Wichtige Metriken selektieren
      3. 11.1.3 Reports und Dashboards‌ nutzen
    2. 11.2 Vergleichen‌
      1. 11.2.1 Eigene Benchmarks‌ setzen
      2. 11.2.2 Konkurrenzvergleich‌ und externe Benchmarks‌
    3. 11.3 Nachforschen
      1. 11.3.1 Segmentierung‌ macht den Unterschied
      2. 11.3.2 Einfache Ad-hoc-Segmentierung‌
      3. 11.3.3 Erweiterte Segmentierung
      4. 11.3.4 Segmentierungsstrategien‌ und Herangehensweisen
  18. Teil 3: Erfolg nachhaltig steigern
  19. Kapitel 12: Digital-Ziele definieren‌‌‌‌
    1. 12.1 Typen von Zielen
      1. 12.1.1 Unternehmensziele‌‌
      2. 12.1.2 Benutzerziele‌‌‌
      3. 12.1.3 Weitere Ziele auf Verantwortlichkeitsebene‌
    2. 12.2 Vorgehen‌ zur Findung von Digitalkanal-Zielen
    3. 12.3 Interne Anspruchsgruppen‌‌‌ identifizieren
      1. 12.3.1 Direkte‌ und indirekte‌ Akteure‌
      2. 12.3.2 Digital-Stakeholder-Karte‌‌
    4. 12.4 Global-Ziele‌‌ und Erfolgsfaktoren‌‌ definieren
      1. 12.4.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops‌‌
      2. 12.4.2 Workshop-Durchführung
      3. 12.4.3 Nachbearbeitung‌‌‌‌
    5. 12.5 Benutzerziele‌‌ ergänzen
    6. 12.6 Zielorientierte Digitalkanal-Aktivitäten‌ und Messgrößen‌ definieren
      1. 12.6.1 Workshop‌-Vorbereitung
      2. 12.6.2 Workshop-Durchführung
      3. 12.6.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen
  20. Kapitel 13: Zielerreichung und Conversion‌‌‌
    1. 13.1 Was Conversions sind
    2. 13.2 Conversions nutzen
      1. 13.2.1 Conversions im Analytics-System messen
      2. 13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken
    3. 13.3 Conversion-Kosten‌‌
    4. 13.4 Return on Investment‌‌
      1. 13.4.1 Werte‌‌‌ von E-Commerce‌-Conversions
      2. 13.4.2 Werte‌‌ von Nicht-E-Commerce-Conversions‌
  21. Kapitel 14: Key Performance Indicators‌‌
    1. 14.1 Definition von KPIs
      1. 14.1.1 Identifikation und Selektion von KPIs
      2. 14.1.2 Bildung von Indizes‌
      3. 14.1.3 Der »Digital Performance Index«‌
      4. 14.1.4 Dimensionen und Targets von KPIs‌
    2. 14.2 Implementierung von KPIs
    3. 14.3 Dashboards‌‌ erstellen
      1. 14.3.1 Dashboards nach Untersuchungsthemen‌
      2. 14.3.2 Dashboards nach Website-Zielen‌‌
      3. 14.3.3 Dashboards‌ nach Customer Journey‌
      4. 14.3.4 Adressaten‌‌ von Dashboards‌
      5. 14.3.5 Gestaltung von Dashboards
    4. 14.4 Dashboards‌ und KPI-Berichte nutzen
  22. Kapitel 15: Analytics-Erkenntnisse zur Website-Optimierung nutzen‌‌
    1. 15.1 Benutzerführung‌ optimieren
      1. 15.1.1 Conversion-Pfade‌‌ identifizieren
      2. 15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Conversion-Pfaden
      3. 15.1.3 Trichteroptimierungen‌
      4. 15.1.4 Formularoptimierungen‌‌
    2. 15.2 Website-Inhalte‌ optimieren
      1. 15.2.1 Testen‌ statt glauben
      2. 15.2.2 A/B‌- und multivariates Testing‌‌
      3. 15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten
      4. 15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung‌
    3. 15.3 Marketing‌-Aktivitäten‌ analysieren und optimieren
      1. 15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern
      2. 15.3.2 Return on Investment‌ bei Kampagnen‌
      3. 15.3.3 Multi-Channel-Trichter‌ und Touchpoint-Attribution‌‌ zum Kampagnen-Erfolg
      4. 15.3.4 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg‌‌
  23. Kapitel 16: Websites mit Analytics zielorientiert neu konzipieren‌‌
    1. 16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption
    2. 16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen‌
    3. 16.3 Besucherflüsse‌‌ auf der Website planen
    4. 16.4 Seitentypen‌‌ funktionsorientiert definieren
  24. Anhang A: Literaturangaben

Product information

  • Title: Digital Analytics mit Google Analytics und Co.
  • Author(s): Marco Hassler
  • Release date: September 2023
  • Publisher(s): mitp Verlag
  • ISBN: 9783747507506