Content Marketing Workbook

Content Marketing Workbook

by Ines Eschbacher
Released June 2017
Publisher(s): mitp Verlag
ISBN: 9783958455184

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Book description

Schritt für Schritt zu erfolgreichem Content

  • Von der Content-Strategie über die -Planung, -Erstellung und
    -Distribution bis hin zum Controlling
  • Mit umfangreichem Kapitel zum Schreiben guter Webtexte
  • Zahlreiche Beispiele, praktische Checklisten und Aufgaben

Content Marketing ist heutzutage ein unverzichtbarer Bestandteil in jedem Marketing-Mix des Unternehmens. Ob Ratgeber, How-to, Blogbeitrag oder Unternehmensinfo – es ist der Content, der dem Konsumenten in unterschiedlichsten Alltagssituationen das Leben erleichtert. Doch guter Content alleine reicht längst nicht mehr aus. Die Konsumenten wünschen sich relevante und nützliche Informationen und Content, der wirklich weiterhilft und offene Fragen beantwortet. Oder Content, der begeistert und ein Lächeln ins Gesicht zaubert.

Mit diesem Buch erhältst du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die dich von Anfang bis zum Ende auf deinem Weg zu einem erfolgreichen Content Marketing begleitet und dir bei der praktischen Umsetzung zur Seite steht. Die Autorin führt dich schrittweise durch die fünf Phasen des Content-Marketing-Zyklus: von der Definition von Marke, Zielen und Zielgruppen über die strategische Content-Planung, -Erstellung und -Distribution bis hin zum Controlling.

In jedem Kapitel findest du Aufgaben und Challenges sowie zahlreiche Checklisten und Tipps, die dich bei der konkreten Umsetzung unterstützen. Zusätzlich bietet dir das Workbook genug Platz für deine eigenen Notizen, damit du sofort loslegen kannst.

Das Workbook richtet sich an Content-Marketing-Newbies und an alle, die mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen inhaltlich und strategisch durchstarten möchten.


Aus dem Inhalt:

Teil I: Vorbereitung

  • Markenkern und Elevator Pitch
  • Content-Marketing-Ziele definieren
  • Zielgruppen, Personas, Bedürfnisgruppen und Generationenschubladen
Teil II: Content-Planung
  • Themenfindung: Interessen und Bedürfnissen gerecht werden
  • Content-Formate und ihre Eigenschaften
  • Mit dem richtigen Content begeistern
  • Content entlang der Customer Journey
  • Kategorisierung von Content
  • Ressourcen- und Redaktionsplan
Teil III: Content-Erstellung
  • Content-Audit
  • Grundlagen guter Webtexte: SEO und Lesearten im Web
  • Textarten für die Website
  • Webtexte: Briefing, Recherche, Schreiben, Optimieren, Lektorieren
  • Visual & Audio-Content
Teil IV: Content-Distribution
  • Mediatypen
  • Distributionskanäle
Teil V: Content-Erfolg messen, analysieren, optimieren
  • Content-Controlling
  • Recycling und Re-Publishing

Über die Autorin:
Ines Eschbacher ist Gründerin und Geschäftsführerin von Punkt & Komma, einer Salzburger Agentur für Content & Marketing für den Tourismus-, Genuss- und Erlebnisbereich. Seit 2008 beschäftigt sie sich mit Webtexten. Als Content-Strategin entwickelt und realisiert sie Inhalte und Content-Konzepte. Sie ist Gründerin der österreichischen Content-Fachkonferenz ContentDay und der Weiterbildungsplattform ContentCampus.

Table of contents

  1. Impressum
  2. Die Autorin
  3. Einleitung: Worum es in diesem Buch geht und wie du damit arbeitest
    1. Anfangen, aber wie?
    2. Zielgruppe und Inhalte des Buches
    3. Der Content-Marketing-Zyklus als Fahrplan durch das Content-Workbook
  4. Teil 1: Vorbereitung: Marke, Ziele und Zielgruppen
  5. Kapitel 1: Kenne deine Marke
    1. 1.1 Was deine Marke ausmacht
      1. 1.1.1 Der Markenkern
      2. 1.1.2 In der Kürze liegt die Würze: der Elevator Pitch
  6. Kapitel 2: Wissen, was du willst – deine Ziele
    1. 2.1 Content-Marketing-Ziele definieren
    2. 2.2 Ziele sind smart
  7. Kapitel 3: Mach sie glücklich – deine Zielgruppe
    1. 3.1 Zielgruppen, Personas, Bedürfnisgruppen und Generationenschubladen
      1. 3.1.1 Die Generationenschubladen
      2. 3.1.2 Personas
      3. 3.1.3 So erstellst du deine Persona
      4. 3.1.4 Miri & Paul
  8. Kapitel 4: Content braucht ein Zuhause
    1. 4.1 Die Website
    2. 4.2 Dein Blog
    3. 4.3 Content-Hub
  9. Teil 2: Content-Planung: Themenfindung, Richtiger Content und Ressourcen
  10. Kapitel 5: Themenfindung: Interessen und Bedürfnissen gerecht werden
    1. 5.1 Bedürfnisanalyse mithilfe von Daten
      1. 5.1.1 Themen auf Basis von Suchanfragen
      2. 5.1.2 W-Fragen liefern Antworten
      3. 5.1.3 Visuelle Suchmaschinen
      4. 5.1.4 Datenanalyse mit Google
    2. 5.2 Themen offline finden
      1. 5.2.1 Kreativitätstechniken
    3. 5.3 Der Themenplan
  11. Kapitel 6: Content-Formate und ihre Eigenschaften
    1. 6.1 Die einzelnen Content-Formate
      1. 6.1.1 Der Eloquente: textbasierter Content
      2. 6.1.2 Der Visuelle: Bild-Content
      3. 6.1.3 Der Vielseitige: Video-Content
      4. 6.1.4 Der Schnelle: Snack-Content
      5. 6.1.5 Der Funktionale: interaktiver Content
      6. 6.1.6 Der Authentische: User-generated-Content
  12. Kapitel 7: Mit dem richtigen Content begeistern
    1. 7.1 Bedürfnis trifft auf Suchverhalten
      1. 7.1.1 Die Customer Journey
      2. 7.1.2 Content entlang der Customer Journey
      3. 7.1.3 Micro Moments
    2. 7.2 Die Kategorisierung von Content
      1. 7.2.1 Das 3-H-Modell: Hero – Hub – Hygiene
      2. 7.2.2 Das FISH-Modell
      3. 7.2.3 Das Content-Universum
  13. Kapitel 8: Planung ist die halbe Miete: Ressourcen- und Redaktionsplan
    1. 8.1 Kenne deine Ressourcen
      1. 8.1.1 Die Gretchenfrage: dein Geld oder deine Zeit?
      2. 8.1.2 Die Content-Redaktion
    2. 8.2 Vom Themenplan zum Redaktionsplan
      1. 8.2.1 Was gehört in einen Redaktionsplan?
      2. 8.2.2 Das Content-Team
      3. 8.2.3 Das Redaktionsmeeting
  14. Teil 3: Content-Erstellung: SEO, Webtext und Visual Content
  15. Kapitel 9: Das Content-Audit
    1. 9.1 Wertvoll? Wirksam? Oder nutzlos?
    2. 9.2 Das Content-Audit-Resultat
  16. Kapitel 10: Grundlagen guter Webtexte
    1. 10.1 Google
      1. 10.1.1 Faktoren für das Google-Ranking
      2. 10.1.2 Muss es immer ein SEO-Text sein?
    2. 10.2 Lesearten im Web
      1. 10.2.1 Scanning: Die ersten Sekunden entscheiden
      2. 10.2.2 Skimming: Jetzt musst du überzeugen!
      3. 10.2.3 Reading: Biete nutzenstiftenden Content
  17. Kapitel 11: Texte auf der Website
    1. 11.1 Webtext ist nicht gleich Webtext
      1. 11.1.1 Auf die Länge kommt es an
      2. 11.1.2 Mit Geschichten fesseln: Storytelling
    2. 11.2 Textarten
      1. 11.2.1 Navigation
      2. 11.2.2 Die Startseite
      3. 11.2.3 Landigpages
      4. 11.2.4 Themenseiten/Onlineshop-Kategorieseiten
      5. 11.2.5 Produktdetailseiten
      6. 11.2.6 Blogbeitrag
      7. 11.2.7 Whitepaper & E-Book
  18. Kapitel 12: Ran an die Tasten: das Webtexten
    1. 12.1 Das Briefing
      1. 12.1.1 Worauf es beim Briefing ankommt
      2. 12.1.2 Der Mustertext
    2. 12.2 Die Recherche
      1. 12.2.1 W-Fragen zur Recherche
      2. 12.2.2 Praktische Recherchetools
      3. 12.2.3 No-gos bei der Recherche
    3. 12.3 Das Schreiben
      1. 12.3.1 Schritt für Schritt zu deinem Webtext
      2. 12.3.2 Der Schreibprozess
    4. 12.4 Optimieren: So ist Webtext
      1. 12.4.1 Webtext ist einzigartig
      2. 12.4.2 Webtext verfügt über H-Überschriften
      3. 12.4.3 Webtext arbeitet mit Meta-Tags
      4. 12.4.4 Webtext ist strukturiert
      5. 12.4.5 Webtext beinhaltet Keywords
      6. 12.4.6 Webtext sorgt für User Signals
      7. 12.4.7 Webtext bietet einen Ausweg
      8. 12.4.8 Gründe, warum sich Miri und Paul auf deiner Seite wohlfühlen
      9. 12.4.9 Die ultimative Optimierungs-Checkliste
    5. 12.5 Lektorieren
      1. 12.5.1 In Word schreiben
      2. 12.5.2 Analog nachlesen
      3. 12.5.3 Tools nutzen
    6. 12.6 Checklisten fürs Schreiben
      1. 12.6.1 Mehr Qualität für deine Texte im Web
      2. 12.6.2 Das hilft gegen Schreibblockaden
  19. Kapitel 13: Visual & Audio-Content
    1. 13.1 Visual & Audio-Content für deine Content-Strategie
      1. 13.1.1 Bereitstellung von Visual Content
      2. 13.1.2 Optimierung von Visual Content
      3. 13.1.3 Die zweitgrößte Suchmaschine: YouTube
      4. 13.1.4 Podcasts als Unterstützung im Content Marketing
  20. Teil 4: Content-Distribution: Mediatypen und Distributionskanäle
  21. Kapitel 14: Mediatypen für die Content-Distribution
    1. 14.1 Content Marketing vs. Social Media Marketing
    2. 14.2 Mediatypen im Content Marketing
      1. 14.2.1 Das dynamische Content-Trio
      2. 14.2.2 Owned Content & Owned Media
      3. 14.2.3 Paid Content & Paid Media
      4. 14.2.4 Earned Content & Earned Media
      5. 14.2.5 Ziele der Content-Distribution
  22. Kapitel 15: Distributionskanäle im Content Marketing
    1. 15.1 Owned Media
      1. 15.1.1 Website/Blog
      2. 15.1.2 Newsletter
      3. 15.1.3 Social Media
      4. 15.1.4 SlideShare
      5. 15.1.5 Messenger
      6. 15.1.6 Konferenzen, Messen und persönliche Treffen
      7. 15.1.7 Fachspezifische Blogs & Online-Magazine
      8. 15.1.8 Print
    2. 15.2 Earned Media
      1. 15.2.1 Influencer-Relations
      2. 15.2.2 Die Wirkung von Micro-Influencern
      3. 15.2.3 So briefst du deine Influencer
    3. 15.3 Paid Media
      1. 15.3.1 Social-Media-Ads
      2. 15.3.2 Content-Discovery
      3. 15.3.3 Native Advertising
      4. 15.3.4 Suchmaschinen-Ads (SEA)
      5. 15.3.5 Newsletter
    4. 15.4 So wählst du die richtigen Mediatypen
    5. 15.5 Der Distributionsmanager
    6. 15.6 Content-Kuration
  23. Teil 5: Content-Erfolg: Messen, Analysieren und Optimieren
  24. Kapitel 16: Das Content-Controlling
    1. 16.1 Her mit deinen KPIs
      1. 16.1.1 Kennzahlen deiner Website
      2. 16.1.2 Kennzahlen für die Suchmaschinenoptimierung
      3. 16.1.3 Content-Marketing-Kennzahlen
      4. 16.1.4 Kennzahlen für deine Ziele
      5. 16.1.5 Aus den Zahlen lernen
    2. 16.2 Analysetools
      1. 16.2.1 Google Analytics
      2. 16.2.2 Piwik
      3. 16.2.3 Weitere Analysetools
  25. Kapitel 17: Content-Recycling & Re-Publishing
    1. 17.1 Clean up your Website!
    2. 17.2 Content-Optimierung
      1. 17.2.1 Content-Republishing
      2. 17.2.2 Content-Recycling
  26. Kapitel 18: Und alles wieder von vorne
  27. Anhang: Zum runden Abschluss
    1. A.1 Alle Checklisten im Überblick
    2. A.2 Glossar

Product information

  • Title: Content Marketing Workbook
  • Author(s): Ines Eschbacher
  • Release date: June 2017
  • Publisher(s): mitp Verlag
  • ISBN: 9783958455184